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这个时代,争做时装“大”牌,不如做时装“独立厂牌”

2019-11-09 作者: 来源:BoF时装商业评论 阅读:4606


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从New Guards Group到Dover Street Market Paris,一大批平台化的品牌孵化器正在不断催生新的时尚品牌,而新品牌炒作周期也越来越短。

虽然Comme des Garçons是川久保玲(Rei Kawakubo)的个人品牌,但该品牌的母公司一直都在鼓励其他设计师发展自己的品牌,有时还会在Comme家族中推出新品牌。Junya Watanabe的渡边淳弥、Noir Kei Ninomiya的二宫启(Kei Ninomiya)、Sacai的阿部千登势(Chitose Abe)和 Kolor的阿部润一(Junichi Abe)都是她的得意门生。

2004年,就在川久保玲和同为商业伙伴兼首席执行官的丈夫Adrian Joffe一起创立Dover Street Market时,他们也开始以其他方式与多个品牌展开合作。透过集结了多个品牌的零售平台,他们积极推动其他设计师打造可超越Comme家族的新系列。Dover Street Market目前在洛杉矶、新加坡等地共开设了七家门店,向全球的时尚潮人们展示旗下品牌的魅力。 

“这无关赞助或指导,我们仅仅想分享——还有打造一个有意思的空间,”Joffe 说道:“这样对我们有好处,对他们也有好处。”

Dover Street Market是该公司创造营收的重要推动力,在2018年贡献了总销售额的30%。但Joffe表示,他们会确保为有潜力的品牌提供发展空间,即使有些不是最畅销的品牌。

这种支持有时体现在生产方面,或是为品牌新系列预支费用,以便让设计师没有后顾之忧。

“我们必须支付员工工资,也必须实现增长,但我们不能忘记去讲述这样一个故事,”他说道。他还表示不会根据收入增长的贡献程度把品牌来划分为“无压力品牌”(No Pressure Brand,简称 NPB)。“并不是每件事都看重销量,有些事我们必须冒风险来做。”

The Honey Fucking Dijon在Dover Street Market的展示 | 图片来源:对方提供

近几个月来,Joffe正式确立了这种共生的合作方式。集合新兴品牌的Dover Street Market入驻了巴黎,并在 10月推出了第一条产品线——DJ Honey Dijon的Honey Fucking Dijon。此外,他们还于同月宣布与新加坡品牌Youths in Balaclava展开了合作,Rassvet和GR-Uniforma也在筹划之中,并已于今年一月牵手ERL推出了新系列。Rassvet和GR-Uniforma由Comme旗下已停止运营的品牌Gosha Rubchinskiy演变而来。 

除了供设计师免费使用的位于巴黎旺多姆广场(Place Vendôme)的实体工作室,该公司对平台及其提供包括生产、营销和分销等服务都实施了虚拟式管理。Joffe说,他们并不实际拥有这些品牌,甚至不会持有品牌股份,相反,他们和每个品牌都制定了具体的合作方式,以个案形式运营,分别考量公司的参与度、财务风险和财务收益——通常指的是提成。

Dover Street Market Paris的想法可能在Joffe的脑海中酝酿了多年,但他并非唯一一位为了发展年轻品牌而成立正式平台的时尚企业家。近年来,由于批发市场萎缩,这种模式得到了更广泛的应用。同时,人们接受和处理信息的方式也发生了改变,因此新品牌炒作周期越来越短,消费者行为亦变化无常,这些因素都让独立品牌面临着前所未有的生存危机。

虽然各个平台采用的运营方式不尽相同——有的持有运营品牌的所有权,有的向品牌收取服务费,还有的平台会从销售额中抽取提成,而不要求品牌预支费用——但它们都在协助没有传统资金支持的年轻品牌实现成长。稍加了解便可发现,当下的时尚品牌生命周期可能比以往更短。

和多个品牌展开合作的做法,便于各个平台根据潮流变化来叫停某个品牌和逐渐减少产量,而不用非得拼命靠一个已经开始自然衰落的品牌来勉强维持下个季度的利润。“没有什么是永恒的,”Joffe认为。

许多平台都由零售商建立。近年来,Moda Operandi、MatchesFashion和Net-a-Porter均发起了孵化器类型的集合式项目,并取得了不同程度的成功,但每家公司的参与程度各不相同。诸如米兰的Slam Jam等公司则推出了端到端服务,为成衣打版、生产、销售、分销和营销等环节提供支持。而美国长期投资者 Lawrence Lenihan创立的Resonance不仅从零开始打造品牌,还向其他品牌出售管理软件,提供从“原材料到客户家门口”的一条龙服务。

“生产环节最让大家感到挣扎,”伦敦的品牌顾问 Erin Mullaney 表示:“如果有强大的采购和制造网络,人人都能成为赢家。”

还有一些平台也备受瞩目。曾有卓越表现的多品牌买手店Tomorrow如今转型成为一家商业加速器,投资了Coperni、A-Cold-Wall和Ambush等品牌。

Peggy Gou的首个女装系列 | 图片来源:对方提供

当然,谁都不会忘记New Guards Group。这家总部位于米兰的公司管理着近十年来众多颇受欢迎的街头服饰品牌,包括Virgil Abloh的Off-White、Marcelo Burlon的County of Milan和Palm Angels。2019 年,奢侈品电商Farfetch以现金加股权的方式收购了这间公司,交易金额达到 6.75 亿美元——这是New Guards Group年收入的2倍,税前收益的7倍。 

虽然这笔交易让投资者心神不宁,Farfetch股价在盘后交易暴跌超过40%,但 Farfetch 首席执行官José Neves仍强调,New Guards Group联合创始人兼首席执行官Davide de Giglio的能力不凡,凭借打通进入奢侈品工厂的快捷通道、拓宽销售渠道、开设直接零售店和有效利用其全球分销平台,他提供了大多数人没有的实用工具,发掘了新兴的设计人才,并推动他们获得了成功。

Farfetch 进一步发展上游产业,可暗中保护该平台免受传统零售市场的波动影响——传统零售行业典型严重依赖少数几个受欢迎的品牌来实现销售目标。“市场变化得更快了,消费者拥有的选择不计其数,”De Giglio说,“我穿着Ralph Lauren长大,至今已经有20年,但未来品牌的生命力不会像以前那么长。”

对于独立品牌来说,这确实是一个让人难以招架的现实问题。目前,除了在该行业处于主导地位的大集团,还没有品牌有能力应付这个难题。路威酩轩集团(LVMH)和开云集团(Kering)不仅垄断了零售地产市场,控制着高端制造业,而且直接面向消费者销售产品,并始终在营销和广告方面遥遥领先于其他竞争对手。两大集团还定期为品牌轮换设计师,以此激发消费者的购买欲望。早期的一批独立设计师一直都在奋力抗争这股风潮,但许多品牌纷纷倒闭,另外一些则和私募股权公司及其他受退出机制驱动的投资者一起陷入了棘手的财务困境。

加入某个集合体的做法能够为品牌带来保障。例如,Resonance旗下曾一度倒闭的中档品牌Tucker就摇身一变,以直面消费者的DTC营销模式东山再起。Response简化了流程,使这个重生的品牌只需雇佣三名员工就能维持运转。过去一年里,该品牌的销售额达到了700万美元。

Slam Jam提供的服务则可以帮助设计师从某些运营职责中解放出来。“自从采用了新的产品线,设计只占整个品牌的30%至40%,”Slam Jam的Luca Benini表示。他合作的品牌包括Telfar和United Standard。Benini也是米兰品牌Alyx的所有人之一。

这样的模式也让品牌有更多时间投入到时尚之外的创意追求上。这反映出我们这个时代呈现出界限模糊的跨界特点——人们可以从事跨行业、跨平台的工作,这样能实现财务多元化,防范运营时尚品牌带来的风险。

“界限正变得更加模糊不清,”Joffe说,“他们不一定是设计师,但他们确实想在这个领域有所建树。设计师、造型师和艺术家的边界正在消失。”

这种工作方式也和当今设计师(或许更恰当的称谓是创意总监)短暂的注意广度形成了互补,因为这些设计师并不想花费一生的时间或积蓄来打造一个品牌。通常来说,一个品牌在集合体中成长到一定规模的压力较小,因为各个品牌可共同形成较大的规模。 

“在未来五到十年里,推出和保留独立设计师将变得更加容易,因为品牌规模已经不像过去那么重要了,” Tomorrow的首席执行官Stefano Martinetto认为。他把这种公司称为“时尚界的‘独立厂牌’”。

Resonance共开发了四个内部品牌,同时也在向其他品牌出售服务。Lenihan相信自己能够同时参与“数千个品牌”的运作。“小品牌抱团发展,将比单打独斗更成功,”Lenihan 表示,“但这只是时尚界的基本物理定律而已,每个品牌依然会面临同样的问题:缺乏资本达到规模经济。”

但想打造时尚界的爆款,就像做音乐一样,依然是一门难度颇高且充满变数的生意。Off-White确实为 New Guards Group贡献了很大一部分销售额,但如果Virgil Abloh的设计品牌不再受到大家欢迎了该怎么办呢?这就要求平台模式建立起可源源不断输送新人的人才管道,如此以来,另一颗冉冉升起的新星就可以迅速取代明日黄花。2019 年2月,New Guards Group就大张旗鼓地推出了DJ Peggy Gou的品牌——Kirin。

“一个New Guards Group的品牌只需推出两季就能赚1000 万欧元,”De Giglio说,“如果你开上了合适的车,就能前进得很快。”

(图片来源于BoF时装商业评论及网络)

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